百麗鞋業(yè)，中國零售市值之王

相信很多的女性顧客對(duì)百麗公司都非常了解，這家公司在中國擁有品牌女鞋前10名中的4個(gè)自有品牌，百麗、天美意、思加圖、他她。同時(shí)，它還擁有30余個(gè)國際知名品牌的中國代理經(jīng)銷權(quán)。百麗公司的鞋業(yè)綜合毛利率達(dá)到了非常驚人的62％，很多高科技企業(yè)家當(dāng)聽說百麗賣鞋的毛利率達(dá)到62％以后都非常吃驚，甚至覺得自己白干了。這里我們還要提醒一點(diǎn)，對(duì)毛利率很多企業(yè)家往往算錯(cuò)了，所謂毛利率等于毛利除以收入，而不是除以成本。有很多企業(yè)家講，毛利率200％、300％就是除錯(cuò)了，除以成本了。所以，當(dāng)你把毛利率除以收入時(shí)，62％的毛利率是相當(dāng)高的利潤率了。

賣鞋的利潤，真的就有可能比一個(gè)組裝導(dǎo)彈的要高，我們過去講“賣茶葉蛋的比賣導(dǎo)彈的利潤還高”，當(dāng)時(shí)被當(dāng)作不正常的現(xiàn)象進(jìn)行批評(píng)。其實(shí)，如果從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律來講，零售環(huán)節(jié)的利潤就是高于組裝生產(chǎn)，所以從這個(gè)角度講，賣鞋的利潤就可能比組裝導(dǎo)彈的利潤要高。當(dāng)然這里只是指組裝導(dǎo)彈，如果是導(dǎo)彈的研發(fā)那么利潤會(huì)更高。所以在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律下，研發(fā)、零售、服務(wù)的利潤相對(duì)更高，而組裝、生產(chǎn)、批發(fā)環(huán)節(jié)的利潤通常相對(duì)更低。

為什么百麗公司能夠?qū)崿F(xiàn)這么高的毛利率？原因在于它在零售終端實(shí)現(xiàn)了控盤。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，中國品牌女鞋銷量的71％來自于百貨商場(chǎng)，而百麗通過它進(jìn)入到銷量前10名的4個(gè)自有品牌（實(shí)際上它有6個(gè)自有品牌）、30余個(gè)國際品牌在百貨商場(chǎng)內(nèi)開設(shè)獨(dú)立專柜，就牢牢控制了百貨商場(chǎng)零售終端。在每一個(gè)百貨商場(chǎng)，你看到的是不同的品牌專柜，但這些專柜的背后都?xì)w屬百麗公司。

我們?cè)?jīng)聽到很多女性顧客說，我不喜歡百麗，但我喜歡思加圖，其實(shí)，女性顧客選來選去還是在選百麗旗下的產(chǎn)品。過去俗話講“孫悟空你再能干，也跳不出如來佛祖的手掌心”，今天，“我們女同志再能挑，你也跳不出百麗的手掌心”，選來選去全是百麗旗下的品牌。“百麗”（Belle）這個(gè)名詞來自于法文，“美人”的意思，所以“百麗”也就是“美人鞋”，如今，不僅女同志逃不出百麗公司的手掌心了，男同志也很快逃不出百麗公司手掌心了，因?yàn)榘冫惞臼召徚酥袊哪行放平K森達(dá)。當(dāng)百麗公司在百貨商場(chǎng)控盤零售終端以后，一個(gè)顧客走進(jìn)百貨商場(chǎng)選來選去，終選的都是百麗公司的產(chǎn)品。所以，在這種情況下，對(duì)于百麗公司來講，它并不是在依靠某一個(gè)單一產(chǎn)品，而是在發(fā)揮“商業(yè)模式的力量”。

正如著名管理學(xué)大師彼得·德魯克所言：“21世紀(jì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不再是產(chǎn)品與服務(wù)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。”百麗公司就是非常經(jīng)典地體現(xiàn)了這樣一個(gè)企業(yè)經(jīng)營理念。百麗公司的廣告投放很少，不像奧康、紅蜻蜓公司廣告滿天飛，這樣的企業(yè)看似默默無聞，但其實(shí)它牢牢地控制了零售終端，控制了鞋業(yè)市場(chǎng)。

就像我們之前所講的，企業(yè)打廣告、抓生產(chǎn)，是在“造坦克大炮”，紅蜻蜓鞋業(yè)的廣告覆蓋滿天飛，百麗公司在干嗎？在造“核武器”，在造“原子彈”，從廣告投放角度而言默默無聞，但是牢牢地控制了主動(dòng)權(quán)，控制了寶貴的零售終端。各位讀者有興趣可以去百貨商場(chǎng)的女鞋區(qū)看看，少則1/3、多則1/2的女鞋專柜都?xì)w屬于百麗公司，所以，當(dāng)百麗公司控制住銷量大的百貨商場(chǎng)零售終端后，它就會(huì)牢牢地控制住消費(fèi)者，于是百麗可以獲得62％的高毛利率。同時(shí)，各位讀者可以試想百麗這樣的盈利狀況是否可以持續(xù)很多年，還是說像很多公司那樣可能明年就不賺錢了？百麗公司的毛利潤是傳統(tǒng)賣鞋公司的10倍，按照目前的態(tài)勢(shì)完全可能持續(xù)10年，因?yàn)樗卫蔚乜刂屏私K端，這個(gè)零售終端后來者根本沒有機(jī)會(huì)拿到，不僅做鞋業(yè)的拿不到這些零售終端，甚至做其他產(chǎn)品的也拿不到這些零售終端。比方說你有個(gè)很好的產(chǎn)品，利潤也很高，信譽(yù)也很好，想擺進(jìn)百貨商場(chǎng)一樓，但是確實(shí)沒有機(jī)會(huì)了，因?yàn)榘冫惞静粫?huì)把這黃金地盤讓給你！由此透過現(xiàn)象看本質(zhì)，連鎖行業(yè)的本質(zhì)是什么？為什么風(fēng)險(xiǎn)投資看見連鎖項(xiàng)目就很關(guān)注，風(fēng)險(xiǎn)投資就叫“風(fēng)投”，為什么叫做“風(fēng)投”？就是看見好項(xiàng)目就瘋了。其中往往能夠讓“風(fēng)投”瘋了的項(xiàng)目就是“連鎖”。為什么風(fēng)險(xiǎn)投資看到連鎖就會(huì)發(fā)瘋？原因就是連鎖業(yè)的本質(zhì)就是“房地產(chǎn)”。當(dāng)百麗公司把百貨商場(chǎng)零售柜臺(tái)牢牢地占據(jù)之后，后來者就沒有機(jī)會(huì)了，當(dāng)百麗公司有了“房地產(chǎn)”獨(dú)特的稀缺性后，它就有了“定價(jià)權(quán)”，所以，百麗公司可以獲得62％的毛利率，而且可以10年長期控制高利潤。

中國的房地產(chǎn)公司看似賺了錢，其實(shí)并未賺到大錢，因?yàn)榉康禺a(chǎn)公司很難對(duì)接資本市場(chǎng)。為什么中國房地產(chǎn)公司很難向資本市場(chǎng)發(fā)展呢？因?yàn)橹袊康禺a(chǎn)公司商業(yè)模式是簡(jiǎn)單而粗暴的，缺乏連續(xù)性，其模式就是買地、蓋樓、賣樓、結(jié)束，每個(gè)項(xiàng)目重新來過一遍，這樣的模式資本市場(chǎng)不喜歡。但是反過來說，全世界超過40％的項(xiàng)目終的利潤來源恰恰就是房地產(chǎn)，或者40％的項(xiàng)目利潤來源當(dāng)中的核心支撐點(diǎn)來自于房地產(chǎn)，百麗公司就是典型的案例。

百麗公司的本質(zhì)就是一個(gè)“類房地產(chǎn)企業(yè)”，麥當(dāng)勞公司的利潤來源于什么呢？出乎多數(shù)讀者的意料，麥當(dāng)勞公司的利潤主要來源于房地產(chǎn)，而不是漢堡。中國的房地產(chǎn)公司商業(yè)模式簡(jiǎn)單而粗暴，而超過40％的項(xiàng)目當(dāng)中，主要的利潤支撐點(diǎn)又恰恰就在房地產(chǎn)，這值得中國每一家房地產(chǎn)公司的管理者深思。企業(yè)的商業(yè)模式有沒有把房地產(chǎn)當(dāng)成一個(gè)支撐點(diǎn)？當(dāng)成一個(gè)關(guān)鍵要素？連鎖業(yè)的本質(zhì)就是房地產(chǎn)，就是類似于房地產(chǎn)，所以它比較容易找到這個(gè)支撐點(diǎn)，而其他的產(chǎn)業(yè)呢，能不能找到這樣一個(gè)支撐點(diǎn)？這值得每一位企業(yè)的管理者深入思考與探索。

百麗公司不僅牢牢地控制了百貨商場(chǎng)的零售終端，同時(shí)也善于通過資本運(yùn)作來擴(kuò)大零售終端的優(yōu)勢(shì)。鞋業(yè)公司往往現(xiàn)金流不錯(cuò)，很多鞋業(yè)公司自認(rèn)為不缺錢，往往不屑于與風(fēng)險(xiǎn)投資對(duì)接，而百麗公司并沒有這樣狹隘地思考，融資并不是單純“融資金”，更是“融資源”。百麗公司在融得摩根士丹利和鼎暉基金的風(fēng)險(xiǎn)投資之后進(jìn)入了企業(yè)發(fā)展的快車道，2007年5月23日在香港交易所成功上市。上市當(dāng)天募集資金近100億人民幣，股票市值達(dá)到了將近800億人民幣，國美市值才360億，一個(gè)賣鞋的市值超過了國美，也被稱之為“鞋業(yè)國美”。為什么它的市值會(huì)超過國美呢？因?yàn)樗拿史浅８撸鴩赖拿蕝s比較低。

今天的百麗公司能達(dá)到什么樣的營收規(guī)模呢？相信超出了很多人的預(yù)期。這樣一個(gè)默默無聞的龐然大物，截至2008年，銷售額已突破178億元，規(guī)范化后的稅后凈利潤已突破22億元，稅后凈利潤率大概在12％左右。這樣一個(gè)龐然大物，在過去的兩年里依然保持高速發(fā)展，其中相當(dāng)大的因素就是不斷并購。百麗公司在上市以后，38億元收購了Fila，6億元收購妙麗，16億元收購江蘇森達(dá)，15億元收購香港上市公司美麗寶，美麗寶本身就有多品牌的鞋業(yè)，所以進(jìn)一步擴(kuò)充了百麗公司的零售控制力。百麗公司依然在快速增長，雖然它已經(jīng)是一個(gè)價(jià)值將近200億的公司。這樣的增長就源自于百麗公司牢牢地控制了百貨商場(chǎng)這樣一個(gè)占著中國品牌女鞋銷量71％的黃金地段，它用1/3甚至1/2的柜臺(tái)來控制百貨商場(chǎng)的零售終端柜臺(tái)。百貨商場(chǎng)動(dòng)輒幾萬平方米的投入，但終發(fā)現(xiàn)其實(shí)是給百麗公司開的，百麗鞋業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)有7 000個(gè)零售終端，百麗公司同時(shí)是服裝零售大鱷，已經(jīng)有3 000余個(gè)零售終端，所以百麗已經(jīng)有10 000個(gè)左右的零售終端。百麗公司，與其說是一個(gè)賣鞋的公司，不如更準(zhǔn)確地說它是一家零售連鎖企業(yè)，而它的成功本質(zhì)就是“類房地產(chǎn)”。